Очень эффективный метод – ценовая дифференциация среди клиентов. Путем тщательного анализа можно определить цены на прошлые трансакции и чистую прибыль, а также основные ценовые факторы. Цены можно адаптировать к индивидуальным клиентам и максимально использовать их готовность потратить деньги. Этот инструмент ценообразования предоставляет отделу продаж точную информацию о внедрении ценовой дифференциации. Мониторинг реальной цены становится проще и эффективнее.
Решение 26: избавьтесь от лишних скидок
Выборочного роста цен и улучшения прибыли можно достичь, избавившись от ненужных или непоследовательных скидок.
Во многих компаниях скидки, причем непоследовательные и часто неоправданно высокие, стали слишком распространенным явлением. Многие скидки предлагаются без встречной «компенсации» со стороны клиента. Со временем скидки накапливаются. И часто никто уже не может вспомнить, почему и когда была введена та или иная скидка. Разобравшись с этой путаницей, можно быстро и значительно увеличить прибыль. На рис. 16 показан пример скидок, которые предлагает разработчик программного обеспечения. Несмотря на четкие рекомендации по оптовым скидкам, на которые указывает график, нет никакой взаимосвязи между объемом продаж и скидками компании. Это настоящий хаос – совершенно неоправданный, не говоря уже об оптимальности. Мы часто встречаем подобную непоследовательность.
Источник: Simon-Kucher & Partners
Рис. 16. Скидки, предложенные разработчиком программного обеспечения
Мелкие клиенты не должны получать большие скидки. Снизив их (см. рис. 16), можно значительно повысить прибыль. Это легко реализуемое решение быстро дает ощутимые результаты.
На рис. 17 показана типичная схема скидок – тенденция округлять проценты. Пример взят из деятельности промышленного поставщика услуг. Практически все процентные скидки округлены – 10, 15 или 25 %. Кроме того, мы видим очень широкий разброс скидок. Уменьшение скидки на несколько процентов ниже округленной цифры существенно повлияет на прибыль. То же самое относится к этапам повышения скидок. Как правило, скидки повышаются поэтапно – сначала на 5, затем на 10 %. Если ввести промежуточные этапы, общая скидка снизится.
Рис. 17. Округленные скидки, наносящие ущерб прибыли
В период кризиса иногда действительно приходится увеличивать скидки, при этом принципы переговоров о них значительно сказываются на прибыли. Внедряя разумные методы определения скидок, можно достаточно быстро достичь улучшений. Приведем пример: B2B-компания с доходом примерно 5 млрд долл. сократила средний размер скидок с 16 до 14 %. Это привело к росту цен на 2 % и увеличению прибыли на 100 млн долл. Определяя скидки, нужно действовать осторожно и выборочно. Кризис – далеко не идеальное время для избавления от чрезмерных скидок. Однако опыт показывает, что хорошо продуманные шаги в этом направлении могут быть эффективными даже в период кризиса.
Решение 27: отдельная плата за услуги, которые раньше входили в единый пакет
Еще один легко реализуемый метод выборочного повышения цен – отдельная плата за услуги, которые раньше входили в пакет услуг по одной цене[143]. Это альтернатива методу комплектного ценообразования. Известный пример – малобюджетная авиакомпания Ryanair, которая в 2006 году ввела отдельную плату за багаж в размере 4,50 долл. В следующем квартале прибыль возросла на 30 % – в основном благодаря этому новшеству. Когда за услугу вводится отдельная плата, ее можно увеличивать несколько раз. Сегодня сдача одного места багажа в Ryanair стоит 13 долл.[144] Более того, такие малобюджетные авиакомпании, как Ryanair и Easyjet, ввели плату за посадку в самолет без очереди.
Другой пример – введение платы (50 центов) за пользование туалетом на заправках и в придорожных ресторанах[145]. Теперь клиентам приходится платить за то, что раньше было бесплатно. Если клиенты пользуются только туалетом, то они вынуждены платить 50 центов из собственного кошелька. А те, кто делает покупки в магазине или ресторане, получают монетку в 50 центов «бесплатно». Большинство клиентов используют эту возможность, которая значительно увеличила перекрестные продажи. В других случаях введение отдельной платы не принесло желаемых результатов. Яркий пример – попытка Немецкой железнодорожной корпорации ввести доплату в размере 3,25 долл., или 2,50 евро, за билеты, купленные в кассе, а не через Интернет или билетные автоматы. Пассажиры возмутились, и от этого плана пришлось отказаться. Другой пример: малобюджетный аэропорт (бывшая авиабаза США) попытался ввести плату за услуги в размере 4 долл. с каждого пассажира. Подобное нововведение тоже было встречено в штыки. С 4 млн пассажиров в год это принесло бы дополнительные 16 млн долл., то есть достаточно крупную сумму. Весной 2009 года Ryanair объявила о намерении ввести плату за пользование туалетом во время полета; этот проект, возможно, ждет та же участь.
Отдельная плата за компоненты, которые раньше входили в общую стоимость, не ограничивается сферой обслуживания, а может применяться и к товарам. Интересный пример – телевизор в автомобилях BMW 7series. В первом поколении навигационных систем эта функция входила в общую стоимость автомобиля. Начиная со второго поколения, она предлагается как дополнительная функция за отдельную плату – 2000 долл.[146] Как только будет установлена отдельная стоимость, ее можно менять в течение жизненного цикла модели. В отличие от технических изменений, не нужно менять модель автомобиля. Единственное – придется перепечатывать прайс-лист.
Конечно, кризис – не самое подходящее время для введения отдельной платы за услуги и товары. Все зависит от реакции клиентов. Согласятся ли они на доплату, как в случае Ryanair, придорожных туалетов и BMW, или возмутятся, как в случае с железнодорожными билетами и аэропортом? Необходимо заранее обдумать и проверить реакцию клиентов. Например, Ryanair подсчитала, что плата за регистрацию багажа на самом деле выгодна пассажирам, которые не сдают багаж. Если можно выделить отдельную услугу и даже усовершенствовать ее (как в случае с придорожными туалетами), то можно добиться одобрения клиентов даже во время кризиса.
Все эти методы – будь то выборочное повышение цен на отдельные товары/услуги, дифференциация между клиентами или дополнительная плата – требуют тщательного сбора информации. Ошибка может привести к катастрофической реакции клиентов. Для достижения хрупкого баланса между выгодой компании и готовностью клиентов покупать необходимо глубокое знание ценовой эластичности, то есть отношения между ценой и объемом продаж. Это знание могут дать систематические исследования, семинары или осторожные эксперименты на рынке.
Даже в благоприятные времена менеджеры боятся роста цен и последующего спада продаж. А в период кризиса эти страхи проявляются еще больше. Когда дела идут плохо, перспектива дальнейшего снижения доходов может вызвать панику. А это не самые подходящие условия для достижения оптимальных результатов, повышения цен или борьбы с ценовым давлением. В период кризиса топ-менеджеры должны поддерживать отдел продаж, избавляя своих сотрудников от страха перед ценовыми переговорами.
Неэффективное решение: ценовые войны
Если компаниям удастся воздержаться от ценовых войн, это может спасти их. В период кризиса спрос падает. Борьба за долю рынка и доход становится еще более ожесточенной, чем раньше. Компании смогут сохранить объем продаж, если им удастся захватить долю рынка конкурентов. Это хуже, чем игра с нулевым исходом, это игра с отрицательным исходом. Борьба за расширение доли рынка с помощью агрессивной ценовой политики приводит к ответным мерам со стороны конкурентов. В худшем случае начинается ценовая война, которая может ударить по прибыли всех конкурентов. Опасность ценовых войн резко возрастает в период кризиса. Избытки производства и низкий спрос считаются основными причинами ценовых войн[147]. Необходимо сделать все, чтобы избежать ценовых войн в период кризиса, если, конечно, компания не обладает финансовой мощью, позволяющей ей избавиться от ослабленного конкурента в кратчайшие сроки. Перечислим важнейшие рекомендации.
• В период кризиса нужно стремиться не к расширению доли рынка и увеличению объемов, а к повышению прибыли и денежного оборота.
• Компании должны стремиться к мирной конкуренции, которая поможет всем конкурентам сохранить прибыль.
• Следует избегать агрессивной ценовой политики.
